"Nic tak nie podnosi wyników
sprzedaży whiskey, jak pojawianie się edycji specjalnych, do tego koniecznie
limitowanych. Rynek towarów, w tym markowych alkoholi, od czasu do czasu wymaga
konsumenckiego ożywienia, powodowanego zwróceniem uwagi klienta na markę i
podsunięcie mu myśli, że to właśnie ona jest najlepsza i przez to godna jego
uwagi. Podobny cel można osiągnąć wmawiając klientowi, że jego ulubiony produkt
z powodu deficytu czegokolwiek przestanie egzystować czy to w czasie czy w
formie, w jakiej do tej pory istniał. Co wówczas robi przerażony konsument?
Otóż pędzi pośpiesznie do sklepu i wykupuje co i ile się da, by zapewnić sobie
ekskluzywny dostęp do czegoś, co za chwilę ma pozostać tylko wspomnieniem.
Tak stało się kilka lat temu z
pewną znaną i uznaną marką bourbon whiskey. Mowa mianowicie o Knob Creek –
jednym z czworaczków ekskluzywnej linii small batch od James B. Beam Distilling
(Beam Inc.). Knob Creek, to 9-letnia bourbon whiskey, która cechuje się tym, że
ma bardzo dobry stosunek jakości do ceny. Za w miarę rozsądne pieniądze klient
otrzymuje wysokiej jakości whiskey, choć może w przesadnie prostej butelce. W
2009 roku w mediach co najmniej amerykańskich zakipiało wręcz na temat plotki,
jakoby nad miłośnikami marki Knob Creek zawisły czarne chmury czasowego
deficytu ich ulubionego trunku. Wizjonersko przerażające obrazy jawiły się na
pełnostronicowych ogłoszeniach w takich tytułach prasowych, jak New York Times
czy Wall Street Journal, ukazując w nich ostatnią kroplę trunku, skapującą z
przechylonej rozpaczliwie pustej butelki Knob Creeka. Podpis obrazu nie
pozostawiał złudzeń: „Możesz doświadczyć
tego deficytu w swoim ulubionym sklepie już wkrótce,” dawał jednak
nadzieję: „Lecz nie załamuj się, kolejny
nastaw ma szansę zaistnieć już w listopadzie”. Na ciekawe w formie i
konkretne marketingowo echa tego ogłoszenia nie trzeba było długo czekać. Na
rynku pojawiły się na przykłąd puste butelki po whiskey Knob Creek w drogich,
wykwintnych opakowaniach. Oprócz tego miłośnikom marki i nie tylko podsunięto
pseudokultowe koszulki T-shirt z napisem „Przetrwałem
suszę z 2009”. Podkręceniu „mody” na Knob Creeka sprzyjały liczne historie
na temat marki, pojawiające się „spontanicznie” na łamach prasy czy w sieci.
Strona internetowa Knob Creeka od czerwca do września 2009 przeżyła nawałnicę
wejść, która w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego wzrosła o prawie
70%.
Wielu branżowym obserwatorom sytuacja z whiskey
Knob Creek przypomniała tę z 2007 roku, kiedy to ogłoszenia w mediach
zapowiadały deficyt whisky George Dickel No.8 Brand. Właściciele destylarni tej
Tennessee Whisky (Diageo) zdecydowali się zamówić kilka ogłoszeń w
wyselekcjonowanych tytułach prasowych, by lojalnie poinformować wiernych fanów
marki o niechybnym opróżnieniu zapasów whisky, przeznaczanej do tej pory na
Dickela numer 8. W efekcie wielu ludzi, którzy zapewne na co dzień nawet nie
pomyśleli o George Dickel Tennessee Whisky, teraz i myślało i dyskutowało tylko
o niej......."
To zaledwie fragment mojego najnowszego artykułu, jaki ukazał się właśnie na łamach sierpniowego numeru miesięcznika Rynki Alkoholowe. Zapraszam rzecz jasna do lektury całego tekstu, w którym próbuję odpowiedzieć na zadane w tytule pytanie. Odpowiedź okazuje się wcale nie taka oczywista...
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz